在全球范围内，随着新型冠状病毒将我们从公共场所转移到房屋的密闭空间，我们的社交经历被迫适应。
除了我们已经知道和使用的社交网络之外，我们正在尝试寻找新的方式将社交融入我们的在线生活。
在Y Combinator，我们想知道这对电子商务意味着什么。几年来，我们观察到拼多多是一个有趣的案例研究。但尤其是现在，中国正从COVID-19，拼多多及其社会购物方法的冲击中恢复过来，进一步平衡了从线下购物向在线购物的转变。拼多多的成功表明，社交商务平台在其他地区具有巨大的潜力。
背景
当拼多多于2015年在中国推出时，新的商业平台没有太大的发展空间。在亚马逊主导美国的同时，京东和淘宝/天猫（阿里巴巴的子品牌）这两个主要的电子商务平台主导了中国的电子商务。同年，京东和淘宝合计产生了4,330亿美元的商品总值。然而，五年后，拼多多却从一家初创公司迅速发展成为一家拥有5720亿美元资产，活跃购买基数达5.85亿美元的公司，在过去的12个月中创造了超过1440亿美元的总产值，这超出了人们的预期。到2020年，就活跃用户而言，它是中国第二大电子商务平台，仅次于阿里巴巴。
拼多多在电子商务中占有一席之地，不是像JD这样的搜索网站竞争对手，而是作为专注于交互式和社交在线购物的新电子商务平台。社交购物似乎是一个新概念，但现实是，在实体世界中，购物意味着“互动且有趣”，朋友和家人会定期报告购买情况。
考虑一下在没有朋友立即反馈的情况下买一件新衣服有多困难。诸如JD，阿里巴巴和亚马逊之类的电子商务平台对此不予解释。相反，它们优化了效率，渠道转换和购买次数。另一方面，拼多多试图通过其团购模式建立社区，通过有趣的互动游戏和奖励鼓励参与，并通过推荐提供个性化的体验和价值，从而模仿离线在线购物体验。
消费者在购物过程中进行社交互动的愿望通过类别内的销售得到确认。预计到2020年，美国将只有29％的服装，11％的健康和个人护理产品以及3％的食品和饮料购买在线（相比之下，书籍/音乐和计算机/电子产品的购买率分别为55％和43％）。 ， 分别）。这些数字显示了电子商务中缺少的部分。在社交媒体上购物对于消费者寻求朋友的评论或推荐的类别尤其重要。拼多多是成功创建在线社交购物体验并加速中国从线下到在线商务过渡的首批公司之一。
我们认为，拼多多在社交商务方面的快速成功将被全球其他公司复制，从而进一步推动社交类别中的在线商务。因此，了解拼多多的成功就意味着了解全球电子商务的未来。
通过团购建立社区
Pinduoduo体验的核心是团购，在团购中，买家聚在一起以从供应商那里获得折扣。如下图所示，用户体验如下所示：（1）卖家为每种商品设置两个价格-一个用于个人购买，一个用于集体购买。如果用户选择团队购买，则可以（2.1）发起团队购买或（2.2）加入现有的团队购买。如果用户发起了团队购买，他或她可以使用微信等社交平台积极鼓励朋友加入他们的团队（3.1），或者更被动地等待其他购物者在Pinduoduo平台（Pinduoduo）上参与购买（3.2） ）。要确认订单，您必须在24小时内组成一个小组。组建团队后，将确认购买，并在48小时内将其分发。
几乎所有拼多多交易都是通过团购完成的。刚开始时，许多小组规模较大（例如10+），但是随着拼多多规模的扩大，小组规模的要求也随之降低。团队购买对买方和制造商都有利；买方受益于所需商品价格上涨，卖方受益于需求增长和对未来需求的更多了解。除降低价格外，团队购买还有助于解决中国新兴城市中零售业的“信任差距”，中国80％以上的零售业是无组织的，消费者严重依赖社会指导进行交易。
团队购买拼多多在美国经常被比作Groupon，因为它们都允许团队购买。但是这些模型实际上有很大的不同。首先，拼多多交易由卖方制定，但由消费者发起（即用户必须创建或加入特定规模的群组才能访问交易），而Groupon交易则由卖方制定和管理。其次，拼多多团队购买的商品用于购买对消费者有价值的日常用品（例如水果/蔬菜，衣服），而不是一次性在其他地方销售不佳的商品。第三，拼多多上的产品由来自中国不同地区以及世界各地的卖家提供。这种对比主要体现在使用Groupon将客户吸引到其商店/位置的本地卖家。这样一来，由于用户获得了他们可能仍需要的商品的折扣，从而带来了更大的客户价值供应，而不是让卖家通过汇总对低价商品或过多库存的需求来决定折扣。
为了最大程度地发挥这种效果，拼多多推出了水果和蔬菜类别。这种策略具有战略意义，原因有二：1）现有企业将重点放在不易腐烂的产品上，因此竞争受到限制； 2）水果和蔬菜的成本较低，经常使用商品，这意味着用户有理由定期使用拼多多。当潜在的买家看到很多有趣的东西时，他们通过微信将其发送给邻居和朋友，以创建一个由10多个可以购买产品的买家组成的团队。反过来，该小组的发起者将免费获得产品，因为他们帮助拼多多吸引了另外10个用户。由于团购导致产品的自然分销，拼多多能够非常迅速地扩大其用户群。在2016年1月启动首个应用程序（在此之前，交易是通过微信进行交易）的一个月之后，拼多多已经拥有超过1000万客户。仅仅四年之后，拼多多的活跃买家已增长到5.85亿。相比之下，阿里巴巴在启动其消费市场后14-15年就突破了5亿活跃购物者的门槛，而拼多多则只有4年。对于初创企业来说，团体购物模式很重要，因为它允许在网络环境中进行离线商业行为（例如，与朋友共享产品或想法，与朋友一起浏览购物中心）。团队购买帮助Pinduoduo快速成长，并基于社交用户互动创建了独特的推荐引擎。尽管如今团购对于中国而言可能是独一无二的，但我们希望社交电子商务能够走向全球。可以利用社交关系的新商业平台将加速从离线到在线的过渡，并且如果您可以连接到社交关系组和个人关系，则平台扩展的速度将更快。 PDD具有世界上最强大的网络效应之一（里德定律：分组网络的价值与组中网络的数量和组建的容易程度成正比。考虑一下Slack，WhatsApp组-它们都以指数形式增长，他们如何与社会关系团体建立联系）。
团队购买一直是拼多多快速增长的主要原因，但拼多多病毒式传播背后的重要因素是微信在中国的广泛使用。腾讯（微信的所有者）是拼多多的主要投资者，因此很高兴让拼多多在其生态系统的顶端发展。我们发现Facebook不太可能允许像Pinduoduo这样的社交商务应用构建在美国的Messenger或Instagram之上。话虽这么说，在美国，消息传递是分散的，所以对于美国社交电子商务公司而言，这不是问题。
用户访问Pinduoduo时没有任何特定意图，就像访问真正的购物中心一样。在购物中心，消费者在购物中心花费的时间直接取决于他购买的金额。因此，拼多多设计了游戏体验，以最大限度地增加用户在应用程序中花费的时间，无论他们是否进行购买。刺激交换和使用的主要功能是每日入住，降价，刷卡程序和迷你游戏。社交商务不仅仅是将用户帐户连接到Facebook。这意味着要投资在Internet上创建一个物理世界，尤其是将离线购物的乐趣带到在线平台上。下面我们来看看拼多多是如何实现的。
每日入住
每日签到是主页中心的显着功能。每次检查拼多多时，它都会通过奖励可变积分来奖励用户日常使用。用户界面如下图所示。首先，用户单击黄色图标以管理注册。每次用户注册时，都会获得少量金钱和/或贷款。这些奖项积累了数月（和许多支票）。在下面的示例中，用户累积了人民币26.6元的奖励。要以优惠券形式提取现金而没有最低费用，用户必须达到一定的最低限额（例如30元人民币）。
每日签到是一项简单而出色的功能，它鼓励用户每天与拼多多进行互动。尽管每次注册都不会产生拼多多的收入，但是如果用户兑现了凭单，最终会在商业上推动产品体验。从理论上讲，这应该为拼多多提供更高的客户价值。
价格砍
Price Chop是一项功能，允许用户通过与朋友共享自定义链接来免费获得产品。此功能在下面详细说明。进入拼多多的“价格砍切”部分后，用户可以免费选择所需的产品。选择后，将启动24小时计时器。要免费获得产品，用户必须与尽可能多的朋友分享他的链接。每个点击链接并与拼多多互动（无需购买）的朋友都可以享受发起人额外的折扣。如果您未在24小时内将价格降至0，您将无法免费获得该商品，因此您必须重新开始！
该产品模拟了大型在线多人游戏（例如《魔兽世界》）的“升级”体验，升级时升级变得更加困难。在拼多多的情况下，可以根据用户（即，低参与度用户更容易）和主题（即，较难切割的昂贵物品）来配置难度。此外，与升级一样，当您接近0（即更高的级别）时，与您的链接互动的每个其他朋友都会获得越来越小的折扣。
与“每日签到”类似，Price Chop鼓励用户与拼多多进行交互，并最终将交互链接到交易平台上的订单。但是与“每日签到”不同，Price Chop鼓励用户在其社交网络上共享拼多多。因此，除了增加客户价值外，Price Chop还可以通过在用户之间共享产品来帮助拼多多有效地吸引客户。
卡程序
Pinduoduo卡计划旨在鼓励用户与朋友分享产品，并通过优惠券/特别折扣节省金钱。拼多多公司已经创建了几种不同的卡片，它们要么（1）鼓励某些用户行为，要么（2）为拼多多用户提供有用性。三种最受欢迎的卡是免费通行卡，黑牌卡和品牌卡。
免费通行证类似于会员计划，用户无需加入团队就可以享受“团队购买折扣”。在拼多多上进行两次购买后，用户通常会获得一张免费通行卡。
品牌黑卡（Brand Black Card）鼓励用户在品牌产品上打折，以此在平台上留下评论。在用户在网站上发布2-4条评论后，拼多多向用户发行品牌黑卡。这很重要，因为消费者在做出购买决定时要依靠先前购买者的评论和建议。 Brand Black Card鼓励良好的用户行为，从而使该平台更适合整个用户群。
品牌地图旨在推广拼多多品牌产品。在拼多多购物后，消费者将获得品牌卡。他们可以通过微信与朋友分享自己的品牌卡，让朋友查看和购买品朵朵品牌产品。这是一种鼓励用户购买通常不购买的品牌产品的有效方法，因为推荐/卡是从受信任的朋友发送给他们的。
这一点也很重要，因为拼多多历来主要用于购买非品牌商品。品牌卡是提高拼多多品牌产品在中国市场份额的有效激励机制。
迷你游戏
拼多多希望用户尽可能多地与平台互动，他们希望这种体验能够模仿实际购买。因此，他们希望用户与该应用进行交互，即使它并不会立即促成购买，也能让他们获得乐趣。 Pinduoduo现在在应用程序中托管游戏，这有助于增加在平台上花费的每日时间。 Pinduoduo上的第一个热门游戏是Duo Duo Orchard。想想Farmville，除了奖励现在是真实的实物。游戏很简单-用户创建并种植虚拟果树，最终收到发送到其地址的真实水果盒。它已经有超过1100万DAU（每日用户）！
尽管不是多人游戏模式，但Orchard具有社交协作的各个方面，它们也鼓励联网。用户选择要创建的树（例如芒果，柠檬，澳洲坚果）后，他们需要用水和肥料来种植树。您在Pinduoduo购物的次数越多，您种植树木的水滴就越多。为了鼓励与您的朋友更多的交流，您还可以共享水滴。团队购买和产品链接交换使用户可以使用特殊工具，例如储水罐，花园装饰或可加速树生长的肥料袋。拼多多扩大了应用程序中游戏的选择范围。他最近推出了DD Bank，这是一种存钱罐游戏，用户可以随着时间积累兑换硬币。
Duo Duo Orchard和DD Bank之类的游戏之所以出色，是因为进步或“拉平”与驱动公司财务目标的行为有关。通过鼓励用户在拼多多上玩游戏，他们可以为商家，消费者和他们自己创造双赢局面。具体来说，卖家看到更多销售，消费者获得乐趣并获得独特的折扣，拼多多获得收入。
通过提供个性化建议来创造价值
最后，与搜索平台不同，拼多多具有高度的个性化和推荐功能。这意味着用户在没有任何特定意图的情况下访问拼多多，就像在物理世界中访问购物中心一样。根据用户的朋友，他们喜欢的类别以及他们信任的朋友等信息，拼多多可以为每个用户提出单独的建议。拼多多的定位非常独特，可以通过团购在用户和用户之间共享产品。平台汇总的数据使公司可以优化用户在应用程序中遇到的元素，突出显示（1）值得信赖的朋友已经购买或推荐的产品，以及（2）类别中的产品，由用户选择。对于新客户，通常的做法是向新用户显示不同的类别（基于他们对该用户及其朋友的了解），并观察他们如何与这些类别进行交互。然后将其用于创建您的购物形象，并帮助告知将来的产品推荐。
拼多多不仅提供个性化的产品推荐，而且将物有所值视为个性化的概念。根据用户的购买/访问历史，拼多多确定用户是喜欢昂贵的品牌服装还是廉价的非品牌服装。根据用户的购物形象，拼多多只会向您显示与您的付款意愿相匹配的衣服。
全球电子商务的未来
公司有巨大的机会将社交媒体嵌入其电子商务平台，以获取交易平台的份额并增加其整体电子商务支出份额。团购的成功可能与中国的商业格局有关，但拼多多的商业社会融合思想可能是完全普遍的。此外，创建产品时，创始人应考虑到购物是一种社交活动的理解。 Web 1.0平台（包括Amazon）已针对效率进行了优化，并且不能很好地服务于基于信任的类别。我们坚信，创建可共享用例的产品和模仿真实世界中购物乐趣的互动体验，将加速从离线购物到在线购物的过渡。
有充分的迹象表明，美国市场已经对更复杂的社交商务产生了强烈的需求。 Instagram就是一个很好的例子，Instagram拥有超过10亿的用户，现在可以说是世界上最大的社交购物平台之一。与拼多多一样，Instagram鼓励朋友和有影响力的人查看可能使消费者感兴趣的信息，并通常带有购买链接。仅社交媒体影响者经济的增长就表明美国消费者愿意完全参与在线社交购物。
实际上，我们已经看到多家公司通过Y Combinator试图填补这一空白。校园餐饮应用程序Snackpass已在其产品中构建了社交体验。学生可以互相发送礼物，也可以通过该应用程序订购食物来一起饲养虚拟宠物。这种互动体验促进了公司产品的广泛使用。 Meesho是印度转销商的市场，它允许其客户通过Whatsapp和其他消息传递渠道向其亲朋好友销售产品/商品来创建微型企业。
像亚马逊这样的公司将继续增加市场份额，以满足特定的购物需求。但是，不可避免的是，将会出现一些东西来填补美国市场中电子商务和社交媒体浏览的空白。某些零售平台为填补这一空白而做出的半心半意的努力尚未消除它。社交商务不仅仅意味着将用户帐户连接到Facebook，还意味着为在线买家和卖家创造新的购物体验。
同时，拼多多的社交业务仅获得成熟和市场支配力。拼多多已经收集了足够的消费者信息，可以与中国的制造商合作并影响中国的制造商，以满足其用户的需求。如果美国电子商务市场出现缺口，这不仅是国内在线电子商务发展的机会。随着大流行将社交生活推向互联网，公司拥有将社交媒体嵌入其商业平台以加速全球从离线到在线过渡的不可否认的机会。
翻译：艾琳娜金
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