课程目录
1.产品经理和框架的作用
2.市场细分和竞争分析<-您在这里
3.用户角色
4.假设检验
5.产品定位
6.产品路线图
7.开发要求起草
8.业务模型和业务计划
9.财务计划和定价
-待续
正如我在第一篇文章中所说，产品管理是技术和市场知识的交集。在这篇文章中，我们开始了解我们为谁生产产品以及我们的竞争对手是谁。之后，我们将弄清楚谁将使用我们的产品，如何管理产品开发，并从技术角度讨论开发问题，但现在让我们集中讨论细分市场。
市场细分
至少要立即征服整个市场是不可能的。因此，在制定产品开发策略时，您需要选择一个目标细分市场，以便专注于您的产品开发可能最感兴趣的受众。
但这还不是全部。选择细分市场后，您需要再次将其视为一个整体市场，然后再次将其划分为多个部分。在产品发布阶段，产品经理的最重要任务是确定您可以使用的最狭窄的细分市场。将来，没有什么会阻止它扩展和进入新的领域，但是首先，该产品必须至少成为某些细分市场的组成部分。为此，使用了各种分割方法：
- 人口特征，即确定了具有一定年龄和社会地位的一群人
- 心理，针对潜在客户的特定需求
- 当您为特定区域定制产品时的地理位置
对于B2B产品，您还可以考虑：
- 组织的规模，专门为公司或小型企业创建解决方案
- 您产品定位的行业
以下是软件产品可能细分的示例：
为了成功定位产品，您需要找到线段之间的交点。例如，您的市场利基可能如下所示：
该产品面向受过高等教育的人，在金融部门的大型组织中工作，居住在俄罗斯并且热爱一切质量的人们。
在以下动画中可以看到各段的连接方式：
对于产品，您需要评估市场规模。在此适用以下条款：
- TAM（总可用市场）-对于零售商品和服务，通常是地球上所有60亿居民
- SAM（服务的可用市场）是您原则上可以到达并提供您产品的那部分市场
- TM（目标市场）目标市场-您希望在实践中实现的覆盖面
- SOM（可服务的可获得市场）是那些您已经在为他们做某事并且最容易提供新事物的客户
选择一个细分
实际情况如何？假设我们正在申请订购出租车。首先，我们要关注一个城市。但是利基的进一步缩小可以以不同的方式进行。就我们而言，这将是组织的计程车，因为组织是更具偿付能力的客户。市场规模较小，但仍具吸引力。然后，您可以转到经济部分，或者相反，选择溢价。如果市场规模仍然对您有吸引力，那么这是很好的细分。细分范围越窄，就越容易理解应用程序将需要哪些功能，客户有哪些问题以及对您的期望服务。
进行细分时，请务必分析其容量。首先，可以使用Internet搜索并联系统计机构以粗略的方式完成此操作。确定潜在的细分市场后，您需要使用营销工具测试其可用性。然后，您将看到此细分市场的目标受众对您的报价的反应。最好是找到潜在客户并向他们提问。
没有人可以保证正确选择细分市场，因此在开发产品时始终保持灵活性，并有机会转向另一个方向。也就是说，如果出租车业务不起作用，则可能使用同一车队运送食物或鲜花。
精心挑选的细分市场的迹象如下
- 您的解决方案完全满足客户需求
- 从事此细分市场可让您随后进入更大的市场（目标市场）
- 您知道如何在一年内达到该细分市场的10-25％
如果不确定自己是否有时间征服市场的必要部分，那么您还没有将细分市场缩小到足够的程度。例如，有可能不在莫斯科开发出租车，而只能在Chertanovskaya地铁站等地区开发出租车。另一个有关细分的有趣视频清楚地表明了这一点：
真实的商业例子
自从我们开始谈论出租车以来，Uber就是一个很好的例子。当这项服务首次出现时，它仅适用于高档汽车。他们有一辆BMW7，司机穿着领带和白衬衫。UberBlack服务使我们能够测试模型并在市场上立足。直到那时，公司才开始开发UberX-中产阶级旅行。
当Uber的名字几乎家喻户晓时，便出现了其他服务，例如Uber Start，Uber Luxury，Uber Kids，Uber Ferry。
最后，该公司的应用程序适用于所有类型的车辆和运输工具。但是最主要的是，他们从正确的细分开始，并且产品经理制定了策略。他们了解公司将朝哪个方向发展。
当今最流行的社交网络的成功也始于相当狭窄的细分市场。结构相似的两家公司是Facebook和Vkontakte。其中第一个是最大的国际社交网络，第二个是前苏联国家中最大的社交网络。但是，这两个门户最初仅受邀请提供，并且仅向特定教育机构的学生开放。例如，Facebook只能登录到大学或学院域。
社交网络的所有者举办了离线活动，以吸引观众进行在线交流（现在很难想象，但那时还不是常态）。并且，当构建核心时，该产品开始流行，网络开始开放。请注意，Vkontakte和Facebook的创建者并不知道他们的社交网络可以一次覆盖整个世界，他们的起点很小，从学生和大学毕业生的社团变成了现在的社团。
Habr本身可以被认为是一个有趣的例子。该网站于2006年作为专门面向技术人员和IT专家的社交网络开始，并在该社交网络上发布了有关技术的中心，到2015年，它已成长为访问量最大的网站之一，而诸如Acronis之类的公司将其中心托管在门户上。根据Medialogia的说法，多年来，哈伯一直在俄罗斯IT和电信媒体领域的主题出版物中名列前茅，而根据Alexa Internet的评级，早在2015年3月，哈伯就被列入了世界上访问量最大的1000个站点中。
竞争分析
当您已经选择了一个细分市场并准备开始推广和开发产品时，您需要仔细研究竞争对手。这非常重要，因为您的行动策略必须与其他参与者的行动相关联。
顺便说一下，至少与西方国家和亚洲国家相比，俄罗斯的竞争非常低。一方面，这很糟糕，因为我们作为消费者受到的关注较少。但是，另一方面，这对业务是有利的，因为开发真正需求产品的公司更有可能占领市场。
结果，俄罗斯很少关注竞争文化，但是学习竞争非常重要。毕竟，可能会有更多的竞争者，或者您决定用您的产品进入其他市场。
向竞争对手学习
很可能有人已经创建了您要创建的产品。但是，要么针对另一个市场，要么功能略有不同。让我们从您的想法已经以一种或另一种形式实现的立场出发。如果找不到类似的东西，那么您要么看上去很糟糕，要么想要创建一个全新的市场，这可能会有风险，因为尚不清楚为什么会有这个市场的需求。
如果有竞争对手，则需要研究其产品的功能，质量，成本和所有其他参数。全面的分析可以让您了解您的产品是否处于流行趋势。它可以在价格和质量上竞争吗，是否在正确的细分市场中出售？通过研究竞争对手，您可以从他人的错误中学习。您可以从优点中学习，也可以从缺点中建立，这意味着您可以进入未触及的领域。另外，通过查看竞争对手，您可以利用已经完成的市场验证。并且，在具有攻击性意图的情况下，了解竞争对手将有助于您使攻击更加周到。有时，经过仔细的市场研究，竞争对手会成为合作伙伴。
在进行竞争分析时，不要试图确认您的产品比竞争产品更好-这样做没有多大意义。相反，寻找有竞争力的产品有哪些优势以及它们在哪些方面比您更好的地方-这对于作为产品经理的您来说是有用的信息，因为您将更好地了解在哪里开发产品。
共有三类竞争对手：
- 直率的-他们现在就做您所做的
- 间接的是那些可以代替你的人。例如，剧院和电影院是彼此的间接竞争者。
- 未来-现在他们提供出租车服务，明天，也许他们会像您一样提供食物。
竞争情报
首先，您需要分析您的直接竞争对手。您感兴趣的领域应包括以下参数：
- 市场细分与您的细分相同或相关。
- 业务指标-员工和客户数量，盈利能力，收入，产品价格，利润率，合作伙伴名称。
- 市场营销-公司如何推广其产品。
- 弱点和优势。可以在评论中找到它们，也可以直接从公司的客户那里找到它们。
- 如果您了解竞争对手的发展方向，则产品开发路线图非常有用。
- 关键策略是市场行为原则。
最主要的是，不要害怕，将您的公司与竞争对手进行比较！最简单的方法是做一个标志。列出所有竞争对手并指出关键参数。尝试客观地以10分制来降低成绩。这将对您将来有所帮助。
比赛方式
要了解如何与其他公司发生冲突，请弄清楚您的竞争对手是谁-领导者还是追随者？他们是利基玩家吗？
在这种情况下，每个玩家可能都有自己的策略。例如，领导者能够保留自己的份额，扩大份额并进入其他市场。追随者可以模仿领导者，也可以逐步发展为利基玩家。
如果要攻击领导者，则需要了解竞争对手的目的和目标，选择攻击路线。例如，您可以进行直接攻击并提供完全相似的产品，或者进行侧面攻击以提供其他功能。
在争夺市场份额的情况下，您可以选择降低价格，提高质量，改善交付和服务等方式。
如果您是追随者，您可以像其他所有人一样做所有事情。无需担心这种方法，因为采用正确的策略，其利润甚至可以高于其他公司。一个很好的例子是亚洲公司，多年来成功地克隆，改编和模仿了西方品牌的产品。
未能及时进行市场和竞争分析的公司包括柯达和诺基亚。您可以在开放源代码中了解他们的令人羡慕的命运。简而言之，这些公司是市场上的绝对领导者，但完全失去了地位。
结论
在这篇文章中，我们分析了产品框架中的以下内容：
在有关竞争的讨论结束时，我建议阅读《孙子兵法》。这本书写于公元前5世纪，涵盖了战术，狡猾，外交同盟等领域。正如中国圣人所主张的那样，一场真正的武装冲突是最新的，无效的对抗方法。最有效的胜利是通过经济，外交，文化和信息攻击在早期阶段实现的。因此，这本书是理解当今市场竞争之战的理想之选。
在下一篇文章中，我们将与您的客户讨论针对目标和测试假设，因此请不要忘记订阅我们的博客并在评论中讨论产品管理的复杂性。
可以在youtube上获得该课程所有讲座的录像：链接
关于市场细分和竞争分析的第二次讲座：