我们广告组Dentsu Aegis Network决定研究一种全新的评估广告效果的方法，重点是将注意力作为最能反映人类对广告感知的指标。
作为“注意力经济俄罗斯”项目的一部分，我们迈出了迈向新媒体货币的第一步，并与Synopsis Group一起对受众关注各种平台上的广告进行了一项试点研究。在第一部分中，它专门用于电视，本文将对此进行讨论。在下一篇中，我们将讨论衡量数字（在台式机和移动设备上）的注意力的方法。
一切如何开始
在智能手机上进行40分钟的会话时，一个人最多消费200条各种类型的广告消息，而这仅仅是一个屏幕。巨大的信息流和广告混乱导致关注度低，背景差，甚至缺乏对信息的关注。
让我们预测一个情况：一个年轻的母亲在做家务时正在看电视，而孩子在睡觉。这样的背景观看。在当前的电视观看范例中，“打开电视”表示观看了该内容。实际上：
- 您实际上看了多少分钟？
- 观众为手机，煮粥，工作而分心的是什么？
- 如果一个孩子在另一个房间里醒来并且电视仍然打开怎么办？
这些问题不仅是花言巧语，还需要研究和理解注意力的重要性，以及注意力对广告在其展示位置不同平台上的关键绩效指标的影响。
在这种情况下，覆盖范围长期以来似乎不足以实现KPI，这就是为什么诸如搜索或可见度（广告消息的可见性）之类的指标开始出现在广告中的原因。如今，以数字方式规划KPI可以有针对性，高质量和可视范围，但是由于监视的复杂性，在电视上几乎是不可能的。
我们长期以来一直在关注与媒体和广告有关的注意力经济，但是我们受到一项全球研究的启发，朝着这个方向采取了具体步骤。注意我们的团队于2019年在澳大利亚，英国和美国开始。因此，为了在俄罗斯的关键屏幕上检验与关注有关的假设，决定进行本地实验室研究。
作为试验的一部分，对我们来说重要的是要回答以下问题：
- 哪些技术可以帮助我们评估对不同媒体广告的关注度？
- 有哪些类型的广告注意力？
- 注意和效率之间是否有关系？
- 在根据观看广告时的关注度建立基于联系质量的新广告销售模型方面，关注度是否会对行业产生影响？
由于任务非常艰巨，因此需要一个持续的过程：首先证明注意力确实是评估广告效果，测试技术的重要指标，并且已经在第二阶段进行大规模的定性研究并收集定量结果以形成度量标准。
接下来，我们将告诉您如何有效进行侦察-测试方法和技术，收集定量阶段的假设和观察结果。试点研究包括两个部分，第一部分在单个电视广告供应商NRA的支持下，我们专注于评估对电视广告的关注程度。看看发生了什么。
研究如何进行
我们形成了两个关键假设：
- , , .
- , .
为了检验假设，我们定居在莫斯科，并在广告客户中需求最高的25-44岁受众群体中进行了评估。根据Mediascope研究小组（俄罗斯最大的媒体计量器）的受众概况-社交媒体参数和媒体消费特征，招募了“平均白云母”。这对于进一步解释与媒体市场普遍接受的指标有关的结果是必要的。
这项研究确定了三种注意力类型：全眼（打开声音时直接与电视屏幕进行眼睛接触），背景（声音打开时与周围环境进行接触以及使用智能手机等小干扰）和缺席（例如，当某人不在电视屏幕前时）他离开了房间）。
评估效果的关键参数是广告召回率。在我们的研究过程中，我们决定测试如何将对广告消息的关注转换为记忆（带有或不带有提示）。
显然，为了确定对电视内容的关注程度，在家中或在自然条件下进行测量非常重要，这样受访者才有机会真正地分散日常工作中的注意力-烹饪，与其他家庭成员的交流，以及等等
为此，我们在主电视室安装了两个摄像头。电视正前方的一台广角摄像头在观看并切换到其他动作时监控了被调查者注意力的动态。第二个摄像头是一种模拟人员仪表，被广泛用于测量电视观众，并直接对准电视录制广播。这样就可以随后与Mediascope数据进行同步，并将广告与主要广播内容分开。
作为测试的一部分，我们试图选择那些刚刚开始播放并且没有时间让受访者熟悉的广告。这些摄像机在受访者的公寓中呆了几天，因此我们设法在工作日和周末都记录了24小时的观看时间。最终，受访者进行了一项调查，其中记录了他们过去一天在电视上看到的广告。
结果
全球和本地研究试点的主要收获是，用户主要在后台观看广告。在所有观看情况中，约有一半的特征是背景关注。特别是在电视上，不到四分之一的观看获得了充分的关注。
观看电视时，注意力的主要破坏者是智能手机（从完全注意力切换到背景注意力的占40％）。同时，从强烈的注意力转移到被动的注意力通常与个人因素有关：在2/3的情况下，受访者不会因看电视而分心，他们自己开始观看内容较少的内容。
参与率的差异取决于星期几和一天中的时间间隔。早上，总注意力集中在不在的人的比例较低：受访者在早上的例行时间开着电视，在公寓里走来走去，并因做早餐等日常活动而分心。
早上缺乏注意力的比例很高，会对工作日缺乏注意力的总比例产生负面影响，而在工作日和周末，注意力完全缺乏的比例没有差异。
事实证明，广告单元中注意力动态的结果很有趣。从一种注意力到另一种注意力的第一次和随后的转变平均发生在27秒。在注意力的前三个切换过程中，其强度会略有下降，并在广告单元结束时开始增长。
从主要广播内容移至广告单元时，完全关注的份额为28％，在第一个视频中急剧下降至18％。到广告块结束时，在播出内容恢复之前，平均三个广告在广告上的关注度开始提高。最后一个视频有34％的关注度。
参与度降低与缺乏专注力有关。被调查者厌倦了观看甚至有趣且故意选择的电视内容而不会受到干扰。其中一些切换到其他并行操作，因此，甚至在广告单元启动之前，注意力就减少了。同时，受访者不希望错过主要广播的开始，而是在广告块结束之前将注意力转移到屏幕上的几个视频上。
例如，您正在看电视节目。动作经常发生，拖累了您，让您因家务而分心。突然，您听说情节发生了意外变化，当然，广告立即开始了。为了不遗漏续集，请在一定时间段内（如您所认为的那样，广告块应该持续播放），然后坐在电视前准备观看广告。
另一个重要的发现与信息混乱有关。我们看到，广告在块开始时越短，注意力强度下降的速度就越快。因此，如果广告的平均时长为10秒或更短，则注意力将切换为15-20秒（平均每块观看2-3个视频）。如果一个块中第一个剪辑的平均持续时间超过15秒，则注意力将在60秒及以后切换。
在评估电视广告的参与度时，声音的影响不可低估。电影配乐大约使视频的识别度提高了一倍。
最重要的是，作为研究的结果，我们发现了对广告的注意力强度与记忆力之间的直接关系：注意力越强烈，认知度就越高。对于带有或不带有提示的可识别性也是如此。
完全注意力几乎是通过背景强度观看以识别提示视频的效果的两倍。我们对新的广告进行了测试，很难在没有达到要求的频率的情况下不提示就将它们召回，但是全神贯注观看的那些视频的画面更容易记住。
下一步是什么
许多结论似乎合乎逻辑且可以理解，但是其中大多数是首次在市场上进行了测量和数字化。电视试验研究使我们相信我们走上了正确的道路。注意是影响广告联系效果的重要因素。
此外，我们知道在家里进行研究非常重要，因为要使用摄像头记录下在后台观看时凝视的方向和声音的存在，以便确定大量的干扰及其对电视广播感知的影响。
我们计划在第二波研究中扩大研究规模，在此期间我们将尝试应对试点阶段的工件，稳定代表整个国家的样本，了解广告内容的重要性，广告展示的频率以及评估直接广告和赞助广告。
对我们来说，最重要的目标是形成广告行业的新货币-qCPP，其中“ ku”是关注度的指标。